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腾讯王牌《王者荣耀》正在收割亚洲 走入西方


来源:文化产业评论

已走出国门,正收割亚洲市场,逐步走入西方市场的《王者荣耀》,俨然已成为腾讯进军全球化的一张王牌。

若问过去一年里,国内什么游戏最火?相信很多朋友的回答都会是《王者荣耀》。不过,很多人或许不知道,这款是由腾讯开发并运行的MOBA类手游一直在默默地进行着全球化布局。《王者荣耀》已经拿下了1月份台湾iOS和Google play收入第三,目前双榜也都在前10名;香港、越南和泰国三地iOS和Google play双平台也都稳定在畅销榜前20名。最重要的是这些市场上的榜单情况和初期的大陆市场非常相似,保持着畅销榜高位且波动上升的趋势,目前的海外月流水已经突破1亿人民币!已走出国门,正收割亚洲市场,逐步走入西方市场的《王者荣耀》,俨然已成为腾讯进军全球化的一张王牌。

腾讯的《王者荣耀》出海已经过去了大半年的时间,《王者荣耀》主动出击无外乎资本扩张已经难以满足腾讯的需求,它需要一款在全球范围内取得成功,让腾讯全球游戏霸主名号坐实的产品。目前看来,《王者荣耀》在海外做得怎么样了?

《王者荣耀》引爆手游市场

5月份开始,腾讯在港交所的股价经历了一轮持续上涨,市值一举突破了3000亿美元。而这波行情背后,离不开一个叫《王者荣耀》的手游。

下至小学生,上至四十多岁的中年人,在闲时杀一局“王者荣耀”已经成为风靡国内的一道风景。这款从2015年11月开始公测的游戏,用户已超两亿,日活跃用户超过5000万,创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。庞大的用户带来了炸裂的营收数据,仅仅是一款英雄人物的皮肤,就能让腾讯一天收入1.5亿。

第三方数据公司伽马数据推出的《2016年中国电竞产业报告》显示,《王者荣耀》2016年全年收入为68亿元,占2016年全中国手游总收入的17.7%。

今年3月,据荷兰市场研究公司Newzoo发布的2016年全球上市公司游戏收入排行榜显示,腾讯凭借102亿美元的收入总和成为世界第一的游戏公司,占全球游戏市场收入的10%,如果将芬兰移动游戏巨头Supercell的收入统计在内,这个比例会上升至13%。

腾讯之所以能够成为全球游戏市场的霸主,主要靠的是近十年来几近疯狂的资本扩张和产品代理,通过投资收购来拓展海外市场。最成功的两个资本案例莫过于,2015年腾讯实现了对《英雄联盟》开发商Riot Games的100%控股,2016年又并购《部落冲突》开发商Supercell。相对来说,自研一直是腾讯的“短板”,加上产品风格玩法更适合亚洲,所以,腾讯产品的海外市场扩张也多止步于亚洲地区。

有人说,腾讯游戏只有半条命是自己的,还有半条捏在投资的伙伴手里。因此,对于腾讯游戏而言,靠自身的产品拿下全球市场的尊重是摆脱这种窘境的最佳选择。现在,《王者荣耀》正成为打破这一局面的产品。

《王者荣耀》与去年其他爆款游戏譬如《阴阳师》等相对比,其战略更公平,游戏规则较简单。《王者荣耀》不卖数值,付费和经济体系相对稳定。而这也是电子竞技的基础。《阴阳师》等抽卡游戏一是奈何不了氪金用户,二是后期需要增加新内容,新玩家再想开始玩儿,门槛非常高。5V5的对战类游戏生命周期相对较长,新手用户一般会体验完所有的人物才会离开游戏,而且MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏)即开即玩,刚开始玩的用户不会比玩了两年的用户差太多。

从腾讯的谨慎试水、强势推出,到游戏的代际更迭,《王者荣耀》可谓是占尽了天时地利,跃居全球iOS & Google Play收入榜第五名,中国第一名的吸金游戏。如今的《王者荣耀》正在收割亚洲市场,并走入西方,成为腾讯游戏进军全球化的王牌。

《王者荣耀》极其适合全球化

从游戏的细分布局发展趋势来说,MOBA游戏作为全球最吸金的游戏类型之一,由火热的端游MOBA游戏转向移动端是必然的。有数据显示,全球的端游玩家中玩MOBA游戏的用户就超过一半,单单《英雄联盟》和《Dota2》两款产品就为全球培养了超过15亿的MOBA用户。

而随着电竞市场的高速增长,“WCG”、“CPL”和“ESWC”三大电竞赛事影响力的不断扩大,移动终端功能的不断强大和移动玩家重度化需求越来越明显,移动MOBA的崛起只是一个时间问题。端游最热的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)和页游最热的SLG(模拟游戏)都在手游上得到了发展,2015年以来许多开发商加入MOBA手游领域进行尝试。业内人士认为,MOBA手游市场已经准备好了,但没有一款MOBA手游爆发,要归咎于产品内容还不够好。

《王者荣耀》仅仅用了几个月的时间便从众多同类游戏中脱颖而出,成为了国民级别的手游,即使很多玩家骂它,其自身很多地方也确实存在着问题,但我们不得不承认,《王者荣耀》的确是一款极为优秀的MOBA手游。

虽然一款在区域市场足够成功的产品并不是其全球化成功的先决条件,《智龙迷城》在日本的成功和在海外市场的水土不服就是一个教训,但是《王者荣耀》却完美避开了全球化的两大难题:文化障碍、付费设置。

一款想全球通吃的产品,应当保证不会因太强的区域文化属性而触碰到其他玩家的盲点或敏感点。《王者荣耀》是一款弱世界观和弱文化的手游,它更强调的是公平竞技和组队竞技,而且英雄元素还能成为打出海外的利器如加入出海市场的知名英雄来降低当地用户进入的门槛,通过英雄说词来增添当地的流行文化元素吸引玩家。

没有强文化强世界观的弊端,《王者荣耀》也不用担心付费模式的调整考验,各地玩家的付费节奏、付费点和付费频率大相径庭。《王者荣耀》的付费点集中在英雄购买和皮肤付费上,对游戏的公平性影响极小,不至于妨碍到玩家自己对付费节奏的把控。一款不给钱也能变得更强的免费游戏,必然更受用户的喜爱。

《王者荣耀》海外月流水已突破1亿

《王者荣耀》的全球化进程正有条不紊地进行,据外媒PocketGamer报道,《王者荣耀》已于今年2月20日登陆部分西方市场,进行软发布测试阶段,英文名叫《Strike of Kings》。目前上线的西方市场有:土耳其、捷克共和国、比利时、匈牙利、波兰、瑞典、奥地利、荷兰、挪威、英国、瑞士、芬兰、丹麦及爱尔兰。显然,登陆重要的美国市场,也仅是时间问题。

虽然《王者荣耀》在西方市场还处于摸索阶段,但在亚洲市场已处于收割阶段。

首先,港澳台市场表现强势。《王者荣耀》在国内发布的一年后上线了港澳台市场(IOS上线时间:2016年10月13日,Google Play上线时间:2016年9月26日),化名《传说对决》,刚上线的时候被误认为是山寨《王者荣耀》还闹出了不少乌龙。《传说对决》的人物和画风偏欧美风格,但英雄方面依然保留了一些传统,使用了知名人物作为英雄,比如小丑、蝙蝠侠、超人。市场整体对《传说对决》的反应非常好,表现甚是强势,上线后不久就进入台湾iPhone游戏畅销榜Top 10,从今年1月开始,基本霸榜榜首的位置。Google play畅销榜方面,前期主要处于Top10左右,自2月份开始,主要在Top5。3月份更是拿下了台湾地区iOS & Google Play的收入冠军的好成绩。按照台湾地区市场的体量来看,《传说对决》在台湾的月流水约为6800万人民币。

台湾iPhone游戏历史畅销榜排行

台湾Google Play游戏历史畅销榜排行

其次,东南亚市场,登陆泰国和越南市场。据App Annie数据显示,《王者荣耀》登陆港澳台市场,随后于同年登陆了泰国和越南市场,两个市场的表现都不错,泰国市场尤其出色,上线后基本就排在iPhone游戏畅销榜Top6内,今年3月开始基本稳定在第一的位置。Google play畅销榜方面,2月开始稳定在Top3,4月开始一直霸榜榜首。

泰国iPhone游戏历史畅销榜排行

泰国Google Play游戏历史畅销榜排行

第三,韩国市场,占据下载榜榜首。从发布时间看(iOS:2017年4月24日,Google Play:2017年4月6日),韩国市场是《王者荣耀》最新进入的市场,iPhone游戏畅销榜基本处于Top15内,下载榜则基本处于第一的位置。Google Play方面,畅销榜处于Top30左右的位置,下载榜方面,在四月下旬经历一次波动后,5月也基本处于下载榜第一的位置。照这样的热度来看,《王者荣耀》在韩国手游榜保持高位并非难事,稳定表现便可拿下3000万人民币的月流水。

韩国iPhone历史下载榜排行

韩国Google Play游戏历史下载榜排行

也就是说,单是台湾和韩国市场,《王者荣耀》月流水就约9800万了。此外,《王者荣耀》已经是泰国收入最高的手游,越南也稳居iOS & Google Play收入TOP3,土耳其市场iOS游戏畅销榜排名最高达到第8。也就是说《王者荣耀》海外月流水已经能够突破1亿人民币了!这个数据相当于是一家中大型的发行商全线海外产品的总月流水。

《王者荣耀》出海策略:彻底本地化+“自己人”发行

《王者荣耀》的全球化进程非常缓慢,距离国内上线过去近一年(即2016年9月)《王者荣耀》登陆港澳台,又花了半年的时间走进了10多个欧洲小市场和东南亚两国,直至上个月才登陆韩国市场。而这种缓慢的背后则是对《王者荣耀》本地化的彻底。

以港澳台版《传说对决》为例,几乎所有的英雄都与大陆版本不一样。画风则是与当地玩家接受程度极高的欧美风格为主,ICON也改成了杜撰的英雄——吸血鬼猎人凡恩(欧洲面部特征非常明显)。该版本的英雄多为杜撰人物的,重新为英雄设计了形象、身份、背景和台词。从台湾玩家社区巴哈姆特的反馈来看,画风和英雄也是好评居多。

欧美版、韩国版也都做了不少英雄和游戏场景上的本地化,甚至还为了降低游戏进入欧美市场的门槛,争取到了DC授权的蝙蝠侠英雄。

台湾版《传说对决》的英雄列表

欧美版《Strike of Kings》将推出的蝙蝠侠英雄

韩国版《Penta Storm》的英雄列表

腾讯基本都将产品交给了“自己人”发行。腾讯将港澳台和东南亚市场都交给了总部位于新加坡的发行商Garena,Garena是《英雄联盟》在东南亚和台湾地区的代理发行商,也是手游《全民突击》、《梦幻西游》的部分海外市场发行商。发行经验丰富且不乏成功案例。台湾媒体DIGI TIMES曾表示Garena有腾讯投资背景。韩国则交由网石(Netmarble)发行,网石在韩国坐拥韩国最大的社交网络平台kakao,腾讯是其第三大股东。而负责欧洲小市场的发行商“Proxima Beta”其实就是腾讯旗下的开发者账号。

腾讯投资的游戏发行商遍布全球各大市场,腾讯从中投资名单中选取最合适的厂商来担任《王者荣耀》的发行商。这意味着腾讯会在出海方面有更多的主动权。

作为全球十大手游之一的《王者荣耀》,可以说是腾讯进军全球化市场的一张王牌。

不过,全球化说是全球化,但其实成功进入东南亚或者部分欧洲市场就可以说是完成了全球化,再打入美国市场基本上就是完美结局了,难以形成全世界人民拿起手机一起开黑的情形。

[责任编辑:赵建波 PG001]

责任编辑:赵建波 PG001

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