为何KPL成为瞄准年轻受众厂商“下注”必选项

2017年09月28日 11:27
来源:界面-科技

    

2017 KPL春季赛有多疯狂?下面的数据或许可以告诉你:

1.3万人——总决赛现场观众数量,是上个赛季总决赛的13倍。

3800万——总决赛单日有效观赛用户数,相当于一个半上海的常住人口。

26.8亿——KPL春季赛总播放数,是上个赛季的4.8倍,超过了2014年世界杯总播放量,是2016年CBA的2.75倍,以及是2016年中超联赛总观看量的8.8倍。

随着这些惊人的数字一次次刷新着大众的认知,人们一边感叹移动电竞来势之凶猛,一边开始思考为何年轻的KPL在移动电竞之路上一往无前。不难预测,按照这样的增速,加之王者荣耀冠军杯与KPL秋季赛,今年KPL全年的赛事播放成绩有望突破百亿。

KPL赛事有这样的成绩和前景,抢先搭上了这辆‘超高速列车’的第一批厂商估计心情不错,毕竟现象级的流量数据背后,总是蕴含着完整体系的支撑和无限潜力的商业价值。

高度职业化——竞技赛事背后的不变根基

1984年,NBA的市值仅为1550万美元,23支球队中有17支濒临破产——当时大概谁都不会相信在33年后,联盟30支球队合计市值会高达407亿美元。‘我们知道情况总会好起来的,但没想到会如此惊人’,这是NBA老员工们曾经的一个共识。

虽然目前的电竞的‘岁数’与传统体育没有可比性,但在2016年9月KPL刚成立的时候,看到只有媒体人员没有观众的首场KPL比赛,以及看到现场观众数好不容易才超过1000个的第一届总决赛时,人们大概也会产生当年NBA老员工差不多的想法。

基于NBA的成功经验,KPL自诞生之初就传达了一个明确的信号:高度职业化。

NBA如今的兴盛,得益于其成功的品牌营销,但品牌营销只是NBA巨大冰山露在水面上的那一部分,而冰山深不可测的那部分,则是NBA联盟高度成熟的职业化模式:选秀机制、转会机制、工资帽制度,以及转播分成。

只有‘地基’打好了,才能放心地盖起‘摩天大楼’,如今,旨在成为像NBA一样的顶尖竞技赛事的KPL,显然深知这点。

双城主客场模式——不仅在学习传统体育

在NBA的众多制度中,成熟的主客场制一直是标志性亮点,它促进联盟中的各球队打造出自己的地域竞技文化,扩大了各球队的球迷数量,进而挖掘出大量新的商机。

历史经验证明,只有当体育赛事与地域文化相结合,才能从小众赛事转变为大众娱乐,而健全的主客场制,则是顺利转变的关键。

在9月21日召开的2017 KPL秋季赛开赛发布会上,公布了KPL未来将开始赛事地域化的布局。在接下来的发展计划中,KPL将通过‘三步走’来完成地域化布局。首先,KPL 12支俱乐部将于2018年春季赛一分为二,其中6支俱乐部将‘迁出’上海,落户新主场——天府之国成都;待双城主客场运作成熟后,将会进一步划分,实现大区覆盖;最终,争取5年内KPL在全国范围内全面铺开,让KPL赛事观众能够轻松地走进赛场,实现线下观赛体验。

KPL在这个节点上推进双城主客场落地,对于整个联盟当前以及未来的商业价值,都具有重要的意义。从目前来看,职业化的双城主客场计划,一方面能够让各俱乐部平衡发展,打造各具特色的形象,另一方面则会吸引大量厂商的注意力,尤其对于计划中双城主客场所在城市的厂商们,这或许是一个让自己的品牌搭上‘电竞顺风车’,成为城市的‘招牌’的难得机会。

而放眼未来,主客场制会催生许多原本属于传统体育赛事的商机。比如线下战队粉丝俱乐部,战队的周边商店,各城市的电竞体验馆,各城市的青训营等等。可以说,如今足球、篮球能够实现的‘玩法’,KPL 在未来都可以实现;而传统体育无法做到的,对于更加年轻、更有活力的电竞来说,也有着令人期待的可能性。

加强电竞产业职业化——KPL保持活力之道

虽然背靠现象级作品《王者荣耀》,这使KPL在初期受众和流量上具有得天独厚的优势,但在KPL诞生之初,同样经历过‘野蛮生长’,但好在这样的状态并没有持续多久,在赛事运营方面早已积累了丰富经验的腾讯电竞,便加大把控力度,将KPL迅速拉向规范化、职业化、体系化的道路。

今年3月24日,腾讯牵头成立了KPL联盟,KPL联盟借鉴了传统成熟体育联盟的模式,在6月16日举办的腾讯电竞2017年度品牌发布会上,腾讯电竞认为接下来将是中国电竞的‘黄金五年’。能有如此底气,一方面由于中国电竞这几年的飞速发展,另一方面电子竞技和传统体育竞技之间的距离也不断拉近——在2017 KPL秋季赛揭幕战后,主流体育门户虎扑进行了多篇报道,而除了虎扑之外,秋季赛开始,还有多家体育门户网站,也开始与KPL进行合作,突破传统体育竞技的主题,涉足电子竞技内容产出和传播。像KPL这样同时拥有多家体育媒体进行合作,在中国电竞历史上是头一次,从与体育媒体的深度合作上,可以看出电竞其实和传统体育的内核,是相通的,虽然目前电竞的职业化依然有很多不足,但其令人看好的发展速度,相信足以在短时间内,与传统体育竞技成功融合。

对于电竞整体行业来说,头部赛事的联盟化,对于整个行业来说,具有积极的意义。作为第一个提出联盟概念的移动电竞赛事,KPL的收入分成制度保证了联盟与俱乐部的利益强关联;而工资帽制度有效扼制俱乐部之间的恶意挖角和选手溢价现象;转会制度和职业化培训,搭建起了联赛完整的赛事体系;内容联合出品模式,使每个俱乐部都有机会成为一个成熟的品牌。

联盟化对于俱乐部,也产生了明显的积极影响。在短短的一年时间内QGhappy连续加冕春季赛和冠军杯之后,凭借联盟的影响,他的认知度从赛季初的3.9% 飙升至64%。

而从收支层面来看,在联盟化的积极影响下,2017KPL秋季赛选手的工资帽整体水平,比上赛季提高32%,这意味着选手收入在持续稳定增长。目前,KPL中有70%的俱乐部都实现了盈利,彻底改写了电竞俱乐部曾经普遍亏损的局面。

KPL能够在如此短的时间内,制定出相对成熟完善、具有持续发展空间的规则与模式,可见站在KPL背后的腾讯电竞,的确是目前国内电竞领域的‘最强王者’。严谨的制度为KPL的长期发展上了道可靠的保险,成为赛事快速发展背后“特殊”的支撑力。

新竞技体育衍生出的巨大商业价值

腾讯互动娱乐移动电竞业务部总监、KPL联盟主席张易加先生在2017 KPL秋季赛开赛发布会上认为,KPL是‘移动互联网时代下的竞技体育新形态’。一份调研表明,现阶段的移动互联网用户中7成为18—25岁的年轻人,而这批用户中,手机是他们获取信息的第一渠道。而在关注内容层面,这批用户观看电竞赛事以及相关内容的时间,已经超过了传统体育的时间。结合这两方面,基于移动互联网下诞生的移动电竞赛事,可以说是当前年轻人最关注的体育竞技赛事,将成为新的潮流。

    图片来源:唯电竞

而面对这样一种全新的竞技体育,最为兴奋的或许是嗅觉敏锐的营销人。

KPL拥有的恐怖流量,是吸引各路厂商的首个筹码。对于厂商来说,通过超大流量获得的高品牌曝光,是最基础的‘投资回报’,也是企业寻求‘流量变现’的奇点突破。

对比2016的秋季赛与2017的春季赛数据,可以看到相比于2016 KPL秋季赛,2017年KPL春季赛的全赛季有效观赛用户数增长了149.3%;总决赛的有效观赛用户数增长了292.3%;全赛季总播放数更是增加479.1%。

KPL依靠其作为新竞技体育的优势甚至吸引来了传统体育界的明星级足球解说——詹俊,他作为重磅嘉宾,加入2017 KPL秋季赛开幕战的解说团队中。从英超、欧冠到KPL,这样的‘重磅跨界’也许是头一回。詹俊在发布会后的采访提到‘目前在KPL也好,电竞领域也好,还缺乏在社会层面具有非常重大影响力的明星,进一步来带动它的推广和发展。所以,希望未来KPL方面,看看能不能尽快出现这么一个具有社会范围内号召力比较强的明星。’提到了希望通过打造超级巨星的方式来推进KPL这项新竞技体育运动更快速的发展。

随着KPL近一年来的各项举措,KPL的影响力其实一直在扩大,KPL电竞明星也逐渐快速增加且成名的速度比传统体育的球星更快。QGhappy的Cat、Fly;AG超玩会的老帅、梦泪;AS仙阁的辰鬼,这些选手自身的认知度在不断的增加,也形成了自己的明星IP,其商业价值不断水涨船高。像詹俊提到的电竞界的“梅西”“C罗”,或许不久之后就会出现。

因此,在联盟规模和赛事深度都在不断增长的趋势下,厂商们也开始进行更进一步的思考,寻找KPL的深层IP价值,并尝试与自己旗下的品牌进行有效结合,开展与KPL的长期合作。

在2017 KPL秋季赛开赛发布会的同一天,KPL的‘老朋友’vivo也举行了自己的发布会。此次vivo发布会上,正式发布了vivo X20全面屏手机,值得注意的是,这款旗舰机专门对《王者荣耀》进行了优化,在游戏模式下,《王者荣耀》中超过4个英雄的场景会智能启动CPU加速,配合全面屏超大视野,为玩家带来了更好的沉浸式游戏体验。同时,vivo在发布会现场还宣布,将与王者荣耀官方一起正式加入长城保护计划,共同为长城这一人类奇迹添砖加瓦。

这意味着继2017 KPL春季赛和首档跨界明星电竞综艺节目《集结吧王者》后,vivo再次从各大希望与KPL合作的厂商中脱颖而出,成功牵手KPL进行深度合作,无独有偶的是vivo X20其中一名代言人鹿晗,也恰好是王者荣耀的形象大使。

从品牌合作上来看,vivo一直是当下年轻人喜好的‘风向标’。在竞技赛事方面,前有vivo与NBA签署了品牌战略合作协议,成为了NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴,并推出了金州勇士队明星球员库里的定制版vivo Xplay6手机;后有vivo宣布与国际足联签下5年的赞助长约,包括2018年俄罗斯世界杯以及2022年的卡塔尔世界杯。此番深度合作KPL,可见如今的KPL在vivo心中,已经与世界杯、NBA有着同样的商业价值。

在过往的合作中,vivo感受到了KPL的巨大商业价值潜力。vivo‘加注’KPL,不仅是由于KPL能带来的巨大流量曝光,更是因为双方在品牌上的契合度:KPL所面向的受众,正是vivo希望抓住的核心群体——年轻人。

根据数据统计,2017 KPL春季赛总决赛现场观众中,有三大属性:中高段位游戏玩家、22-27岁青年群体,以及4成的女性用户。从数据体现的来看,KPL的受众可以说是真正意义上的‘年轻一代’。他们年轻、喜爱竞技类赛事、追求时尚、热爱运动、懂得娱乐。随着时间推移,他们将成为消费市场的主力军。

另一方面,电竞是现在整个国家政策、产业扶持、社会文化中的趋势,而KPL是这个领域成长最快的行业增量。KPL已经不仅仅是玩家的电竞,随着王者荣耀将越来越多本身没有游戏行为的成年用户卷入进王者峡谷,KPL正扮演着影响未来‘新体育’发展的重要角色。

KPL正在逐步建立起了明星选手/战队等赛事自身的IP影响力与商业价值:联盟充分赋能俱乐部,帮助俱乐部粉丝运营、搭建自媒体体系,让选手获得了极高的粉丝量和认知度,带来了可观的商业价值。KPL一方面占据了移动化的大趋势,同时竞技体育社交的内核,还建立了职业体育最塔尖的地位,KPL所倡导的‘新体育?新竞界’可以是未来的增量,而抓住增量,就意味着占据了未来的绝对有利位置。

那么,如今各大品牌面对着KPL这门通往未来的‘超级生意’,大家会如何选择?

[责任编辑:赵凤鹏] 标签:KPL 王者荣耀 年轻用户
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