导语

  2014年4月13日,全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工信部、公安部联合发布关于开展打击网上淫秽色情信息专项行动的公告,自2014年4月中旬至11月,在全国范围内统一开展打击网上淫秽色情信息“扫黄打非·净网2014”专项行动。

进入2014年 全国各行业进行大规模扫黄

  农历春节假期刚过,广东东莞突然成为各方关注焦点。中央电视台曝光了东莞市多个娱乐场所存在卖淫嫖娼等违法行为。东莞市公安局对全市娱乐场所开展统一清查行动打击卖淫嫖娼。

  3月31日,在京召开全国“扫黄打非”办公室2014年全国各省(区、市)“扫黄打非”办公室主任会议,2014年全国将以打击非法出版物、扫除淫秽色情文化垃圾、打击假媒体、假记者站、假记者(“三假”)为重点,开展“清源2014”“净网2014”“秋风2014”和“固边2014”四个专项行动。

  而在全国“扫黄打非”办公室公布的2013年度十大数据中,涉及打击非法出版物、整治网络淫秽色情、查处侵权盗版和非法报刊等重点工作,显示出在净化文化环境、维护国家文化安全方面取得的明显成效。这其中包括湖北荆州“5·24”非法外挂案,主犯谭晓辉因编写出网络游戏“龙之谷包包”外挂后出售获利,以侵犯著作权罪被判处有期徒刑3年缓刑5年,并处罚金600万元。

  近几年,中国游戏产业经历了多次打击低俗推广行动的洗礼,但是“擦边球”年年层出不穷,这必将是一场长期的“抗战”。

游戏圈色情营销此消彼长 “擦边球”屡禁不止

  相对于中国游戏业而言,色情、低俗、暴力、血腥的内容似乎像一张狗皮膏药一样紧贴产业的脊背,怎么也撕不掉。一些游戏企业唯利是图,为制造“噱头”,利用低俗营销手段进行游戏推广活动,误导了游戏用户,造成了不良的社会影响。从网游、页游到手游,一路走下来,愈演愈烈。“美女效应”、“擦边球广告”、越来越“胸”的美女代言、美女玩家主策轮番秀、千奇百怪的各种“门”,这些都是游戏营销屡试不爽的招数。

  近日,一篇题为《无良公会会长诱少女失身,自曝床事细节》的文章出现在网络上,文中在大篇幅地提及一些不雅情节的同时,掺杂了某网游不少的产品商业宣传。比如,有段落写到“少女一脱入江湖”,而点开“预订”二字,弹出的却是领取某网络游戏激活码的页面。通过杜撰低俗内容推广游戏新品,该文章的虚假性和商业目的不言而喻。尽管随后网络游戏公会联盟理事公会(筹)及时对此发布了辟谣声明,并对该营销行为进行了强烈谴责,同时,呼吁50家游戏公会对该款游戏进行抵制。相关游戏公会负责人也纷纷现身说法以正视听,但该虚假文章因网络传播所产生的负面影响已经产生。

  2014年3月21日,中国文化报发文批评网游低俗营销现象,中国文化部文化市场司副司长庹祖海对该文进行了微博转发。他在微博中摘录文中部分内容:“对试图以低俗营销来吸引玩家的游戏产品和游戏公司,我们玩家将集体予以抵制!某游戏公会负责人说。”并评论到:“文化部门将支持玩家组织的反低俗倡议。对于游戏企业“打擦边球”的行为,管理部门今后要约谈批评警诫;对于违反规定的,要依法处罚。”

低俗营销和“山寨”游戏就如同游戏产业的“双生子”,一种是市场手段,一种是产品方略,都在不同程度上给其实本身并不“三俗”的游戏,蒙上了“三俗”的影子。

  近年来,利用“擦边球”式的低俗营销方式吸引眼球的网游商业推广在业界早已不是什么新鲜话题。然而,“擦边球”行为层出不穷、屡禁不止。虽然很多行为并未达到违反法律法规的层面,但这对于一个一直以来强烈渴望获得社会认可、提升公众形象的行业来说,的确是个矛盾的存在。

“病毒式”嵌入低俗营销 “三俗”假象误导公众认知

  在互联网快速发展的带动下,近年来,中国的各类网络游戏新品如雨后春笋般涌现。充足的产品一方面使网游市场空前繁荣,另一方面,竞争也随之而来。面对激烈的市场竞争压力,一些网游企业开始唯利是图,市场发展中的不和谐音符也随着爆炸式发展而集中爆发,其中最为人所诟病的就是“病毒式”出现的低俗营销现象:为了给新上市游戏产品进行炒作,一些企业以成人内容、低俗内容和虚假内容等作为广告,如聘请AV女优代言游戏新品,用衣着过于暴露的模特进行产品宣传等,来刺激和欺骗消费者,从而达到推广自己游戏产品的目的。

  据文化部相关统计数据显示,2013年,中国网络游戏用户依然以男性为主,占比达81.6%,网络游戏用户年龄以18岁至24岁和25岁至34岁居多,分别占比达58.6%和33.2%。这一群体对美女和性暗示类的图片、动画抵抗力较低,容易受到诱惑和影响。另一方面,互联网的日益发达也为这类低成本营销模式提供了便利。

  目前低俗营销广告大致分为四类:一是恶意炒作,使用一些非主流的人物恶意宣传。二是用老虎机、轮盘贴等形式进行宣传。三是形象挑逗,用女性具有性挑逗意味的姿势及形象进行宣传。四是语句挑逗,用暧昧容易致人误解的语言进行宣传。。

  目前网络上出现的大多数低俗营销广告也往往和实际的网游产品内容本身并无关系,但其低俗营销方式却严重误导了社会大众对网络游戏实质的认知,造成了公众对于网络游戏行业的不良印象。

  低俗营销大多通过一些“擦边球”手段给用户产生一些内容暗示,这种手段可能在短期内增加了用户数量,但是却大大影响了游戏的品牌形象,乃至影响了整个游戏行业的形象。因此,网游的低俗营销现象必须严厉加以遏制,否则对网游产业的长期稳定发展非常不利。

某些企业市场营销人员目光短视,忽略了对整个行业环境和形象的破坏。
         ————移动游戏发展联盟秘书长缐淼

发布办法 加大力度 重拳出击

  自2006年开始,文化部就开始不断强化我国网络游戏的内容管理,严把产品内容准入关。同时,加大网上巡查力度,对存在色情、暴力等违规内容的游戏,坚决予以查处。并于2010年8月1日,颁布实施了全球范围内首部针对网络游戏行业的规章性文件——《网络游戏管理暂行办法》,对网络游戏的违规推广和宣传明确禁止,并规定了相应的罚则。2011年4月1日,新修订后的《互联网文化管理暂行规定》进一步加大了对此类违规行为的处罚力度。

  2013年底,文化部对国内几大手机游戏平台以及多款知名手机游戏进行清理整治。此次侧重对举报较多的宣扬赌博和随机抽取等“手游”问题进行集中整治。截至2013年底,被点名的27家“手游”平台或企业中有20家在规定时限内完成了相应整改并提交了整改报告,集中清理取得初步成效。

“政府对违法违规行为的严厉打击实际上也是对正规经营企业的一种保护和支持,一定程度上增强了我们继续坚持守法经营的信心。”大多数网游企业代表普遍认为,企业只有在正面、健康、和谐的市场环境中,才谈得上真正的公平竞争。

游戏业扫黄:抵制低俗 从自律做起

  值得欣慰的是,面对社会各界对网游低俗营销的批评和排斥,我们看到,大多数网游企业已经意识到了低俗营销对整个行业的不利影响,并开始探索更加积极有益的产品与营销模式,促进行业规范发展。

  自2010年以来,在文化部文化市场司指导下,以推动行业自律、健康发展为目的的网页游戏行业规范自律联盟、移动游戏发展联盟等相继成立。成立于2010年1月的网页游戏行业规范自律联盟由首批30家网页游戏企业自发组织筹建,目前,已扩展到了近百家。

  移动游戏发展联盟日前也发布了《清理抵制游戏低俗宣传倡议书》,要求联盟成员乃至整个移动游戏行业摒弃这种低俗甚至不道德的行为,以良好形象面对用户,健康发展。

建立长期、系统、稳定的执法程序,让监督和审查形成长效机制,而不是依赖运动式的突击行动。

  低俗营销虽然能以较低的推广成本带来用户,但也伴随着极高的用户流失率,无法达成企业的盈利需求,更不利于整个行业的健康发展。游戏厂商对游戏产品要打精品策略与差异化战略,提高自己的核心竞争力,利用游戏本身去吸引用户,这才是实现自身持续盈利、行业协调发展的正确途径。

结语

  净化网络环境工作仍然任重道远,希望网络文化监管部门在移动互联网领域进一步加强《网络游戏管理办法》的执法力度,让色情擦边球无所遁形。另一方面,为了游戏行业能持久的良性发展,也希望游戏企业能有更多“业界良心”,不打法律擦边球。

凤凰网游戏频道出品 责任编辑:邢爽

  

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